Unser Ansatz zur Markenentwicklung: Das Baum-Modell
Eine Marke ist mehr als ein Logo oder ein Slogan. Sie ist die lebendige Persönlichkeit eines Unternehmens, die aus einem authentischen Kern heraus wächst. Um diesen organischen und nachhaltigen Prozess zu strukturieren, nutzen wir das Baum-Modell als Leitfaden. Es ist ein kraftvolles Sinnbild für eine starke Marke: tief verwurzelt, mit einem stabilen Stamm und einer Krone, die mit der Welt interagiert.
Dieser Ansatz stellt sicher, dass Marken nicht künstlich erschaffen oder übergestülpt werden. Stattdessen wird die bereits vorhandene, einzigartige Identität eines Unternehmens freigelegt und strategisch fundiert nach aussen sichtbar gemacht. Das Ergebnis ist eine Marke, die zu 100 % zum Unternehmen passt, den Mitarbeitenden Kraft gibt und bei Kunden nachhaltig Vertrauen schafft.
Der Prozess gliedert sich in drei klare Phasen, die aufeinander aufbauen und ein ganzheitliches Ergebnis gewährleisten.
Phase 1: Die Wurzeln – Das Fundament Ihrer Marke
Ziel: Definition der unveränderlichen Essenz des Unternehmens.
Die Wurzeln sind die unsichtbare, aber wichtigste Kraftquelle. Sie verankern die Marke fest im Boden und versorgen sie mit allem, was sie zum Wachsen braucht. In der Markenentwicklung sind die Wurzeln die fundamentale Identität: die Werte, die Überzeugungen und der tiefere Sinn des Unternehmens (der „Reason Why“). Diese Phase ist die entscheidende Grundlage für jede authentische Aussage und Handlung.
Die Projektschritte im Detail:
- Schritt 1: Tiefenanalyse & Stakeholder-Verständnis
In intensiven Workshops und moderierten Gesprächen wird die DNA des Unternehmens ergründet. Dieser Prozess bezieht alle relevanten Stakeholder — von der Geschäftsführung über Mitarbeitende bis hin zu Schlüsselkunden — mit ein. Eine professionelle Moderation, geleitet durch die Expertise eines zertifizierten Mediators, schafft einen Raum für offenen und ehrlichen Dialog, der die wahren Stärken und Potenziale ans Licht bringt.
- Ergebnis: Ein klares, gemeinsames Verständnis der internen und externen Ausgangslage.
- Ergebnis: Ein klares, gemeinsames Verständnis der internen und externen Ausgangslage.
- Schritt 2: Definition der Kernwerte & Überzeugungen
Aus den Erkenntnissen der Analyse werden die zentralen Werte und unumstösslichen Überzeugungen destilliert. Dies sind keine Marketing-Schlagworte, sondern die echten Leitplanken der Unternehmenskultur. Sie stellen sicher, dass alle zukünftigen Markenversprechen authentisch sind und in jeder Interaktion glaubhaft erfüllt werden können.
- Ergebnis: Ein schriftlich fixiertes, verbindliches Wertesystem.
- Ergebnis: Ein schriftlich fixiertes, verbindliches Wertesystem.
- Schritt 3: Formulierung des „Reason Why“
Hier wird die wichtigste aller Fragen beantwortet: Warum gibt es das Unternehmen, jenseits der reinen Gewinnorientierung? Welchen einzigartigen Beitrag leistet es für seine Kunden und die Gesellschaft? Ein starker „Reason Why“ ist der grösste interne Motivator und schafft eine tiefere emotionale Verbindung zum Markt.
- Ergebnis: Ein prägnant formulierter Unternehmenszweck (Purpose), der als Nordstern für alle strategischen Entscheidungen dient.
Resultat von Phase 1: Ein festes, tiefgründiges Fundament, das die Marke widerstandsfähig und glaubwürdig macht.
Phase 2: Der Stamm – Markenkern und Positionierung
Ziel: Entwicklung einer starken, wiedererkennbaren Unternehmensmarke mit einer klaren Positionierung im Markt.
Der Stamm wächst aus den Wurzeln und gibt dem Baum seine sichtbare Statur und Form. In der Markenentwicklung ist der Stamm die Unternehmensmarke — die Verdichtung der Identität zu einer greifbaren Persönlichkeit mit klarer Haltung und einem festen Platz im Wettbewerbsumfeld.
Die Projektschritte im Detail:
- Schritt 4: Entwicklung des Markenkerns & der Markenpersönlichkeit
Aufbauend auf den Werten und dem „Reason Why“ wird die Persönlichkeit der Marke definiert. Wenn die Marke ein Mensch wäre, welche Charaktereigenschaften hätte sie? Dieser Ansatz der Markenentwicklung nach dem Persönlichkeitsprinzip sorgt für eine greifbare und menschliche Ausstrahlung.
- Ergebnis: Eine klar beschriebene Markenpersönlichkeit, die als Vorlage für Tonalität, Verhalten und visuelles Design dient.
- Ergebnis: Eine klar beschriebene Markenpersönlichkeit, die als Vorlage für Tonalität, Verhalten und visuelles Design dient.
- Schritt 5: Definition der wirtschaftlichen & kommunizierten Positionierung
Durch eine fundierte Marktanalyse wird die strategische Positionierung festgelegt. Es wird definiert, wo das Unternehmen im Markt steht und wie es wahrgenommen werden will. Dabei wird der Fokus vom reinen Produktpreis auf den wahren Kundennutzen (Customer Value) und die Problemlösungskompetenz gelegt.
- Ergebnis: Eine scharfe und differenzierende Positionierung, die das Unternehmen klar vom Wettbewerb abhebt.
- Ergebnis: Eine scharfe und differenzierende Positionierung, die das Unternehmen klar vom Wettbewerb abhebt.
- Schritt 6: Formulierung des Leistungsversprechens & der kommunikativen Alleinstellung (UCP)
Der einzigartige Wert des Unternehmens wird in einem klaren und überzeugenden Leistungsversprechen (Value Proposition) gebündelt. Daraus wird die kommunikative Alleinstellung (Unique Communication Proposition, UCP) abgeleitet — die eine, besondere Geschichte, die nur dieses Unternehmen erzählen kann und die es im Lärm des Marktes unüberhörbar macht.
- Ergebnis: Ein prägnantes Leistungsversprechen und eine einzigartige kommunikative Leitidee.
Resultat von Phase 2: Eine definierte Unternehmensmarke mit einer klaren Positionierung, einem überzeugenden Leistungsversprechen und einer einzigartigen kommunikativen Stossrichtung.
Phase 3: Die Krone – Die Marke zum Leben erwecken
Ziel: Die Markenstrategie in eine sichtbare und erlebbare Kommunikation an allen Kontaktpunkten übersetzen.
Die Krone ist der lebendigste Teil des Baumes. Mit ihren Ästen und Blättern interagiert sie mit der Umwelt. Sie ist weithin sichtbar und trägt Früchte. In der Markenentwicklung entspricht die Krone der Summe aller Massnahmen, mit denen die Marke nach aussen tritt und einen echten Dialog mit ihren Zielgruppen beginnt.
Die Projektschritte im Detail:
- Schritt 7: Entwicklung der Kommunikationsstrategie & Botschaften
Hier wird geplant, wie und wo die Markengeschichte erzählt wird. Klassische, monologische Werbung wird durch echte Kommunikation auf Augenhöhe ersetzt. Ziel ist ein ehrlicher Dialog, der auf Beziehungsaufbau setzt, denn die Qualität der Beziehung steigt mit der Intensität des Kontakts. Dies verhindert aktionistische Bemühungen und stellt sicher, dass man nicht nur „Präsentationskommunikation“ betreibt, sondern echte Interaktion schafft.
- Ergebnis: Eine nachhaltige Kommunikationsstrategie mit authentischen Kernbotschaften.
- Ergebnis: Eine nachhaltige Kommunikationsstrategie mit authentischen Kernbotschaften.
- Schritt 8: Konzeption von Produktmarken & Nutzenkommunikation
Aus der Unternehmensmarke wird eine schlüssige Architektur für eventuelle Produkt- oder Dienstleistungsmarken abgeleitet. Diese müssen die Kernmarke widerspiegeln und stärken. Die Kommunikation konzentriert sich konsequent auf den Kundennutzen und die Lösung von Problemen statt auf reine Produktmerkmale.
- Ergebnis: Ein schlüssiges Markenportfolio mit kundenorientierter Ansprache.
- Ergebnis: Ein schlüssiges Markenportfolio mit kundenorientierter Ansprache.
- Schritt 9: Gestaltung der Markenkontaktpunkte (Touchpoints)
Die Marke wird an allen relevanten Kontaktpunkten erlebbar gemacht. Dies umfasst die gesamte Customer Journey — von digitalen Touchpoints wie Website und Social Media bis hin zu klassischen Kommunikationsmitteln. Auf starre Markenclaims wird oft bewusst verzichtet; stattdessen werden flexible Claims auf Kampagnenebene entwickelt, die gezielt Botschaften transportieren.
- Ergebnis: Ein konsistentes und authentisches Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg.
Resultat von Phase 3: Die Marke ist nicht länger nur ein strategisches Konzept, sondern eine lebendige Entität. Sie kommuniziert aktiv, tritt in Dialog und wird von Kunden wie Mitarbeitenden als authentisch und glaubwürdig erlebt. Sie trägt Früchte in Form von Vertrauen, Loyalität und nachhaltigem wirtschaftlichem Erfolg.